【建材网】十年前，中国转型宜家在中国的区总前途功劳尚未挤进全天下TOP5。面临重大且以高速削减的裁安中国市场，它才正要开出第七家门店。娜库那一年，丽佳郭敬明在小说《小时期》中形貌道：那个热衷于限量版纯朴品、想快家住“汤臣一品”的捷削减除富二代顾里，在奢华的别无大学睡房中摆放了宜家的沙发以及茶多少。在破费者的中国转型认知中，宜家是区总前途中产的代名词。

十年后，裁安宜家在中国市场高速削减的娜库态势即将触顶。2018年正值宜家来华20周年，丽佳这一年它在华的想快批发额为146亿元，增速历经近年下滑已经跌回个位数，捷削减除媒体不断收回唱衰的声音。

宜家增速放缓，又患上到中产光环，更面临新营业妄想太迟的质疑。7月，儿童家具抽检不同格使命登上微博热搜榜，彷佛所有外力都在试图将宜家拉落神坛。

往年概况是宜家来华21年以来变更zui大的一年。颇为使人遗憾的是，电商、新批发、全屋定制、智能家居，风口间断刮过，它却不断没能走内行业的前端。宜家往年已经76岁，即将迎来它的耄耋之年。历史上那个敢为人先的宜家，如今措施正逐渐变患上飞快。

刷新者安娜的新沙场

宣告会当天，宜家中国区总裁安娜·库丽佳接受了至少五轮采访，她一走下舞台，记者们赶快带着下场蜂拥上前，将她围患上密不透风。在好奇的同时，着实大少数人都对于这位新总裁颇为目生：宣告会开始前，安娜·库丽佳与高管团队在舞台周围检视园地布置，那时彷佛还并无人将她认进去。8月22日举行的“未来 ”宜家中国策略宣告会，是她自上任以来规模zui大的一次果真出面签字。

安娜·库丽佳是波兰人，她自2008年起在宜家任职，效率宜家已经逾十年。2016年至2018年，她负责宜家波兰区总裁，时期她向导团队实现新的线上分销渠道的搭建，主导了宜家在波兰的快捷扩展妄想，并增长了可再沉闷力方面的建树，战功赫赫。

在宜家使命的第十个年头，中国成为了她新的“沙场”。

她的到来正处在一个为难的光阴节点：这一年，宜家中国批发额增速跌破了10%。因此，这次人事变动也排汇了更多外界关注的目力，人们急切地想要知道这位刚上任的新官若何刷新宜家的策略妄想，以及在她的向导下宜家是否在“下坡路”上踩下刹车。

在采访关键，记者们颇为体贴宜家增速下滑后出台的功劳削减妄想，安娜·库丽佳均不给出侧面回应。但她对于刷新的表述某种水平上可能被清晰为一种展现：“想要快捷削减，就必需转型。”

安娜·库丽佳的履历足以证实她是一位总体能耐可不雅的“刷新者”。可是，中国市场事实同外洋存在很大的差距性，在这个重大且一劳永逸的的市场中“掌舵”宜家这艘大船，波兰的乐成履历并不可能残缺复制以及移植。

安娜·库丽佳介绍道，宜家在中国规模内的刷新是全天下策略的组成部份，也是全天下策略在中国的详细落实。这样的定位，确定了它以及此前宜家在任何市场增长的刷新都不尽相同。她为宜家全天下策略在中国的实际落地做了三个注脚：拓展渠道、数字化、打造家居生涯效率专家，即“渠道 ”、“数字 ”、“效率 ”。

看似新刷新，实则在补课

对于“渠道 ”、“数字 ”、“效率 ”三大刷新妨碍拆解，渠道指向的是新型门店以及宜家正在探究的线上线下无缝衔接的购物生态，数字化是这种购物生态眼前的紧张反对于，而渠道与数字化配合保障宜家可以为主顾提供更**的效率以及更优异的购物体验，效率是渠道以及数字化zui终的落点。

安娜·库丽佳夸张，宜家不光将实体店视为产物分销的渠道，也将其视为获客的渠道，此外，经由实体店实现的破费者体验的优化也是它的隐形价钱，试验小型门店正是秉持着这样的思绪。在积攒了丰硕的调研履历之后，宜家给出了“体验中间 小型商场”的谜底，这些新型门店的立异之处并不在于面积巨细，而在于触达破费者的方式。

宜家的刷新倾向，很大水平上是从破费者的反映中试探进去的，言及此，安娜·库丽佳不乏孤高：“（对于实体店）咱们碰头了良多中国破费者以及粉丝，去清晰他们当初的生涯情景、生涯需要以及实际的购物体验，除了此之外咱们也愿望去顺应新时期的需要。咱们的商业方式必需要凭证客户破费行动的修正而作出响应的修正。”

宜家的另一个刷新，在于开始谋求线上线下渠道的无缝衔接。当初，宜家具备民间网站以及小挨次两种线上渠道。

宜家的电商化（或者称之为“线上线下无缝衔接”）简直走患上有些慢。去年11月宜家宣告上线电商，这一光阴点严正晚于行业平均水平。

面临宜家电商睁开速率飞快的质疑，安娜·库丽佳回应道：“宜家的商品生意量颇为大，同时商品体积大、份量重，在配送方面与其余品类的商品残缺差距，因此宜家在妄想电商的时候才至关谨严，”另一个原因在于行业自己的特色，“与快消行业比照，家居行业线上线下的融会速率之以是比力慢，与主顾的破费行动以及家居产物重体验的特色亲密相关。”

此外，她还指出，对于宜家而言线上并非与线下统一的单独渠道，宜家所要谋求的是线上与线下相互美满以及引流所缔造的流利破费体验。

“2018年10月咱们乐成推出了网上商城，开始线上的全新道路。咱们把它看做以及客户打仗的触点。咱们的实体店每一年有挨近一亿摆布的访客，咱们不愿望宜家的各个渠道之间相互相助，以是在睁开市场的时候是从部份妨碍妄想的。咱们愿望打造一个全方位的生态零星，在生态零星之中有差距的触点，破费者可能自行抉择置办渠道、光阴以及商品。”

安娜·库丽佳以为，破费者在置办差距的商品时首 选的渠道不尽相同，宜家愿望保障破费者在置办每一件商品时都能抉择他们心目中适宜的渠道，这便是宜家打造线上线下无缝衔接的购物生态的目的地址。

为了优化体验，宜家还推出了全新的3D全屋妄想营业，当初该营业已经在各门店上线。亿欧记者也在周日下战书返回宜家四元桥店审核3D全屋妄想的落地情景。

在门店内，宜家配置了多个全屋妄想地域，搜罗收纳空间、厨房等，宜家还将Besta贝达3D全屋妄想工具布置在了较显眼的过道旁。该软件对于对于别致事物有好奇心的群体更有排汇力，在现场有良多儿童对于此颇感兴趣。

谈及全屋妄想营业，安娜·库丽佳充斥定夺：“宜家有近1万种商品可能供客户抉择。在咱们的全屋妄想处置妄想中，已经有良多产物系列实现为了模块化、大部份产物实现定制化，好比厨房零星以及贝达电视柜系列等都是模块化的。”

但纵不雅行业，着实“小型店”、“线上线下融会”、“全屋定制”、“下场模拟”等等辞汇都早已经不别致了。宜患上利（NITORI）对于小型店的试验已经实施四年；中国破费市场已经严正电商化，三分之一的批发额经由电商发生、网购用户逾越6亿；亚马逊、Wayfair、梅西百货等同样早在多少多年前就已经接管AR、VR技术模拟搭配下场；全屋定制更是已经成红海，更况且宜家主推的并非凭证主顾家中的实际空间情景去定制家具的巨细，而是在废品间妨碍抉择以及搭配，从营业间的主次关连而言，全屋妄想起到的更概况是对于主歇营业（废品家具）的辅助以及增长熏染。

这些刷新简直有助于破费者提升购物体验，但从立异性的角度来说，宜家是“赶了个晚集”。

不断以来，家居都被视为慢行业，宜家便是慢行业中的“慢公司”。安娜·库丽佳上任后增长的三大刷新，对于宜家而言尽管别致，对于行业而言却并非如斯，宜家身处中国这个一劳永逸的市场，若想守住位置就不患上不补上这些年欠下的作业。

追寻下一个十年的突破口

宜家中国在2018财年的批发营收抵达146亿元，同比削减9.30%。2019财年的数据尚未宣告，但逾越150亿元应无悬念。凭证中商财富钻研院宣告的数据，2018年中国家具批发额为3042亿元，也便是说，宜家在中国家具批发市场中的市占率很可能在5%摆布。

如斯看来，宜家近些年来在中国的增速逐渐放缓不应被视为后劲缺少，更应被清晰成随着功劳以及市占率的扩展而导致增速逐渐承压。安娜·库丽佳也如斯回覆亿欧家居：“这个下场理当从部份的角度来看待，咱们对于咱们现有的功劳颇为知足。”不论若何，在中国废品家具规模内，宜家简直已经是难有对于手。

但显明宜家在中国的野心并不止于此，100亿元的投资便是一大佐证。中国已经成为宜家立异业态的试验田，宜家不光在中国妄想了体验中间，上海即将歇业的小型商场也是全天下规模内的初次试验，此外，中国还具备宜派别字立异中间以及唯 逐个家不位于瑞典的宜家生涯家居妄想中间。

可是，下一个突破口将要从何寻患上？

面临记者一再诘责的清晰功劳削减妄想，安娜·库丽佳向亿欧家居展现，当初临时无奈对于外宣告，但夸张宜家对于中国市场具备至关的定夺，“压力尽管存在，但宜家是一个颇为重大的公司，中国是一个颇为重大的市场。我以为紧张的便是找到一个措施，可能更好地让咱们以前的下场辅助增长未来的睁开。”

那末，“措施”会蕴藏在安娜·库丽佳带来的三大刷新之中吗？

亿欧家居以为，爆发点并不在这三个关键词中，致使很可能并不会爆发在当下这个光阴点。

来华21年，宜家在一二线都市已经具备至关的优势位置，若想坚持高削减就必需找到新的用户以及新的市场。对于宜家而言，zui大的挑战在于：若何触达加倍普遍的人群？下沉市场充斥迷惑力，但要若何从中掘金？

当被问及对于渠道下沉的妄想时，安娜·库丽佳给出了确定的谜底：“咱们实际上正在拓展到更多的市场，多元化的渠道拓展可能让咱们更好地打仗到更多的破费者。在未来的策略中，咱们也妄想在三线、四线都市有更多触达。”

同样来自外洋、与宜家定位也极审察似的ZARA、H&M、优衣库等快消品牌早已经开始减速渠道下沉，这些品牌不才沉市场的生涯情景还不错。可是，下沉市场的破费者神思存在着比一二线都市更大的代际差距。上述快消品牌不才沉市场的主力用户是对于外洋品牌有确定认知、谋求都市生涯方式的年迈人，他们大多具备确定的教育水暖以及一份薪资尚可的使命，年纪在18-30岁之间，这一类人群是家居破费的蕴藏军，但还不能说成为了中流砥柱。当初为止，30岁以上的中年人仍是家居破费主力，但在三线都市，这一群人的破费方式比一二线要加倍传统，他们对于“宜家”这一品牌每一每一不饶富的认知度，就像他们也很少自动抉择ZARA、H&M那样。在当下的光阴点，宜家进入三线都市、面临外乡品牌致使地域化品牌的相助时，难言优势。

此外，少数市更能排汇年迈人前来打拼，生齿妄想年迈化，因此宜家的潜在客户群体更普遍；而在那些生齿消散严正的四线如下都市致使县城，情景就远非如斯。宜家要着力开掘的下沉市场，很可能并不搜罗它们。

综合思考之下，当初对于宜家来说，三线都市的远景并不比一二线都市更广漠，宜家不才沉市场可能还要期待三年后才会迎来爆发的光阴点。换言之，它需要期待那边的年迈人长大。

而一旦这群妨碍在互联网时期、对于一个来自外洋且美誉度高的品牌抱有认知以及洽感的年迈人随着年纪的削减逐渐开始茕居、购房，他们带来的大批家居破费需要很可能将给予宜家下一个快捷削减的突破口。

是否捉住这一机缘，将抉择宜家是否赢患上它在中国的下一个十年。

(责任编辑：时尚)